قاطعانه به شما می‌گوییم که قدرت دهان شما بسیار بیشتر از زور بازویتان است امروزه بسیاری از کسب‌وکارها در سراسر دنیا برای جلب مخاطب‌های جدیدشان به‌صورت میلیاردی سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ درحالی‌که پتانسیل‌های بازاریابی مشتری‌های فعلی‌شان را در نظر نمی‌گیرند. قدرت پیشنهادهای دهان‌به‌دهان بیش‌ازاندازه است؛ و هنگامی‌که راه‌های مختلفی برای تقویت پایگاه مشتریان فعلی وجود دارد، هیچ‌کدام به‌اندازه‌ی بازاریابی دهان‌به‌دهان مؤثر و قوی نیستند. بدون اتلاف وقت به سراغ به سراغ بطن مقاله می‌رویم
- در این مقاله به مطالب و سؤالات زیر می‌پردازیم:
- بازاریابی دهان‌به‌دهان چیست؟
- تاریخچه بازاریابی دهان‌به‌دهان یا Word Of Mouth Marketing
- چرا بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق است؟
- مفاهیم و مدل‌سازی بازاریابی دهان‌به‌دهان
- مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی
- مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی
- مدل شبکه‌ی همسازی
- چند راهکار برای ایجاد یک استراتژی موفق در بازاریابی دهان‌به‌دهان
- تشویق کاربران به تولید محتوا
- به اشتراک‌گذاری بررسی‌ها و رضایتمندی مشتریان
- امتیازدهی محصولات را در سایت خودتان قرار دهید
- یک تخفیف یا هدیه تبلیغاتی در نظر بگیرید
- برقراری ارتباط با اینفلوئنسرهای صنعت خود
- Toms: هیاهو با انجام یک عمل خیرخواهانه؟!
- Chipotle: هیاهوی دهان‌به‌دهان با قصه‌گویی
- یک کوکا را با دوستانتان بنوشید!: بازاریابی دهان‌به‌دهان چندکاناله
- Harry Potter: محصولی پرهیاهو، راز آلوده و باثبات!!!
- چهار نمونه‌ی موفق از بازاریابی دهان‌به‌دهان ایرانی
- اسنپ، یک بازاریابی دهان‌به‌دهان بی‌نظیر!
- 5 گناه نابخشودنی در بازاریابی دهان‌به‌دهان!
- نتیجه آخر: بازاریابی دهان‌به‌دهان همیشه موفق است؟
- چند منبع غیرفارسی جهت مطالعه بیشتر درباره بازاریابی دهان‌به‌دهان
- بازاریابی دهان‌به‌دهان در یک نگاه!
در این مقاله به مطالب و سؤالات زیر می‌پردازیم:
- بازاریابی دهان‌به‌دهان چیست؟
- بازاریابی دهان‌به‌دهان چه تأثیری در کسب‌وکار و فروش ما دارد؟
- تاریخچه بازاریابی دهان‌به‌دهان؟
- چرا بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق است؟
- چگونه بازاریابی دهان‌به‌دهان خود را خلق کنیم؟
- مدل‌های بازاریابی دهان‌به‌دهان؟
- به برسی بازاریابی دهان‌به‌دهان در برندهای ایرانی و خارجی می‌پردازیم.
- برسی چهار نمونه ایرانی موفق در بازاریابی دهان‌به‌دهان
- برسی پنج گناه نابخشودنی در بازاریابی دهان‌به‌دهان
- معرفی چند منبع غیرفارسی جهت تحقیق بیشتر در بازاریابی دهان‌به‌دهان
- و درنهایت کل مقاله را در قالب چک لیستی تحت عنوان بازاریابی دهان‌به‌دهان در یک نگاه ارائه می‌کنیم.
بازاریابی دهان‌به‌دهان چیست؟
بازاریابی دهان‌به‌دهان یا WOMMهمان مخفف Word Of Mouth Marketing! به‌طورکلی یعنی تأثیرگذاری فعال و برانگیختن طبیعی گفت‌وگوهای حول یک برند، سازمان، محصول و یا رویداد.
به زبان آدمیزاد: بازاریاب دهان‌به‌دهان به دنبال ایجاد یک موضوعی قابل‌بحث و سپس مشتاق کردن مردم برای صحبت در مورد آن هستند. مردم همان‌طور که گفتم عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت‌های دوستانشان در مسائل مربوط به خرید یک محصول به‌راحتی اعتماد می‌کنند. بازاریاب‌های دهان‌به‌دهان به دنبال ایجاد یک زنجیره‌ی پر از مرجع برای ایجاد ترافیک، سرنخ و یا موقعیت‌های فروش برای یک برند هستند.
در حقیقت در بازاریابی دهان‌به‌دهان، محصول شما باید به‌قدری قدرتمند باشد تا مشتریان دلیلی برای تعریف و صحبت درباره محصول شما داشته باشند. زمانی که مشتری از محصول یا خدماتی رضایت داشته باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ سعی می‌کند آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند و در این راه از اعتبار خود مایه می‌گذارد!
درحالی‌که بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی نیازمند مطالعه‌ی دقیق برای استخراج آمارهای درست هستند، بازاریابی دهان‌به‌دهان بی‌هیچ زحمتی و بدون تحلیل‌های پی‌درپی و مطالعه‌ی شاخص‌های آماری، آمارهای خودش را نشان می‌دهد. بیایید نگاهی به بعضی از آمارهای مربوط به بازاریابی دهان‌به‌دهان بیندازیم تا قدرتمند بودن آن را دریابیم:
- ۷۴% از مصرف‌کننده‌ها، تعریف و تمجید از یک کالا را به‌عنوان عامل کلیدی تصمیم‌گیری خریدشان می‌دانند.
- ۹۲% از مصرف‌کننده‌ها پیشنهادهای دوستان یا خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند.
- نسل هزاره‌ی سوم (متولدین دهه 90 به بعد میلادی)، بازاریابی دهان‌به‌دهان را به‌عنوان عاملی تأثیرگذار در تصمیم‌گیری خرید یک محصول در نظر گرفته‌اند.
- ۶۸% از نظرات اطمینان‌بخش در خرید محصولات آنلاین، به خاطر خواندن نظرات دیگر مصرف‌کننده‌ها بوده است.
- ۷۲% می‌گویند خواندن نظرات یک مصرف‌کننده درباره‌ی یک موضوع، اطمینانشان را نسبت به یک کسب‌وکار افزایش می‌دهد.
تاریخچه بازاریابی دهان‌به‌دهان یا Word Of Mouth Marketing
جرج سیلورمن، روانشناس و پیشرو بازاریابی دهان‌به‌دهان، هنگامی مفهوم بازاریابی دهان‌به‌دهان را درک کرد که در یک روش ابداعی، گروهی را برای صحبت با پزشک‌ها، در مورد محصولات دارویی جدید گمارده بود. او نام این روش را “تأثیرگذاری فرد روی یک گروه از طریق کنفرانس راه دور” نهاده بود. درنتیجه‌ی این گفت‌وگوها سیلورمن یک تغییر جالب را مشاهده کرد؛ یک گروه از پزشکان که به یک دارو بدبین بودند، نظرشان را بعد از صحبت و دیالوگ با گروهی از پزشکان که به این دارو نظرات مثبت داشتند، تغییر دادند؛ و یا حتی صحبت این پزشک‌ها، نظر گروهی از مصرف‌کننده‌های قبلی که تجارب منفی از این دارو داشتند را نیز عوض کرده بود.
با ظهور وب ۲٫۰ بسیاری از وب-استارت‌آپ‌ها مثل فیس‌بوک، یوتیوب، مای اسپیس و… با استفاده از هیاهو در بازار (که اصطلاحاً به آن Buzz می‌گویند) و با تلفیق این هیاهو با شبکه‌های اجتماعی‌ای که توسعه داده بودند، از یک روش بازاریابی دهان‌به‌دهان قدرتمند استفاده کردند. با افزایش استفاده از اینترنت به‌عنوان یک پلتفرمِ پژوهشی و ارتباطاتی، بازاریابی دهان‌به‌دهان به یک منبع قدرتمند و پراستفاده برای مصرف‌کننده‌ها و بازاریاب‌ها تبدیل شد.
در اکتبر ۲۰۰۵، گروه دیده‌بان تبلیغات کامرشال آلرت، از کمیسیون تجارت فدرال (FTC) ایالات متحده برای مطرح کردن دستور کارهایی جهت تبیین بازاریاب‌های دهان‌به‌دهان مطرح کرد تا رابطه آن با شرکت‌هایی که محصولات آن‌ها بازاریابی می‌شود را آشکار کند. کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده اعلام کرد که رابطه میان بازاریاب دهان‌به‌دهان یک محصول و خریدار آن را موردبررسی قرار می‌دهد. درنهایت کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده، سازوکارهای قانونی مربوط به مداخله‌ی بازاریاب‌ها و حدود قانونی آن را، از دستورات توقف مداخله‌ای تجاری تا تعریف جرم و مجازات شهروندی معین کرد. پس‌ازآن، انجمن بازاریابی دهان‌به‌دهان (WOMMA) که یک گروه بازرگانی آمریکایی و نماینده صدها شرکت معتبر است، یک کد اخلاقی برای بازاریابی دهان‌به‌دهان به‌صورت کلی تعریف کرده است: تولیدکننده‌ها نباید به مصرف‌کننده‌ها هیچ پرداختی برای معرفی یا پیشنهاد محصول خود داشته باشند.
گروه تحقیقاتی PQ media تخمین زد، کمپانی‌های جهان در سال ۲۰۰۸، رقمی بالای ۱٫۵ میلیارد دلار روی بازاریابی دهان‌به‌دهان هزینه کرده‌اند. هنگامی‌که سرمایه‌گذاری روی روش‌های معمول تبلیغات ثابت بود، سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی دهان‌به‌دهان در سال ۲۰۰۸، ۱۴٫۲% رشد داشت؛ که ۳۰% آن فقط صرف هزینه‌ی تبلیغات غذا و نوشیدنی بوده است.
امروزه، بازاریابی دهان‌به‌دهان یا به‌صورت آنلاین یا رودررو انجام می‌شود. موسسه علم بازاریابی Ehrenberg-Bass در پی تحقیقاتش اعلام کرد که برندها برای پیشرفت خود باید تعریفی از بازاریابی دهان‌به‌دهان را فرای هسته‌ی اصلی طرفداران محصولات خود خلق کنند؛ یعنی بازاریاب‌ها نباید تنها روی جوامعی مثل فیس‌بوک و صفحات طرفداران خود (FanPageها) تمرکز داشته باشند.
بر اساس تحقیقات Deloitte، بیشتر طرفداری‌ها از یک محصول یا برند، به‌صورت آفلاین صورت می‌گیرد. در تحقیقی دیگر، ژورنال معتبر Advertising Reaseach مدعی شد که 75% صحبت‌های مصرف‌کننده‌ها به‌صورت رودررو، ۱۵% آن از طریق تلفن و فقط ۱۰% آن به‌صورت آنلاین انجام می‌شود. از طرف دیگر برخی، رویدادهای مطرح‌شده در شبکه‌های اجتماعی را به‌شدت با بازاریابی دهان‌به‌دهان پیوند خورده می‌بینند.
چرا بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق است؟
ضرورتاً همه‌ی عملکرد این استراتژی به یک کلمه بازمی‌گردد: اعتماد!!!
هر مشتریِ رضایتمندی می‌تواند هزارها مشتری دیگر را برای شما دست‌وپا کند. این نوع تبلیغات، یکی از متقاعدکننده‌ترین نوع تبلیغات است زیرا همان‌طور که اشاره کردیم، فرد توصیه‌کننده از اعتبار خود جهت تبلیغات استفاده می‌کند (بدون آنکه ذره‌ای منفعت از سازمان یا شرکت شما طلب کند). مردم به نظرات دوستان خود یا مشتریان قبلی یک محصول، بیشتر اعتماد می‌کنند.
تصور کنید یکی از همکارانتان، شمارا تشویق کند تا به یک رستوران خوب در نزدیک خانه‌تان بروید و کلی از خوب بودن سرویس آن رستوان تعریف کند. مدتی بعد یکی دیگر از دوستانتان از شما بخواهد که آخر هفته، سری به یک رستوران خوب اطراف محل سکونتتان بزنید و گپ و گفتی داشته باشید. اینجاست که شما در یک آن اشتیاق لازم برای رفتن به یک رستوران خوب رادارید. این‌گونه انگیزش‌ها -یا چیزی که در بازاریابی دهان‌به‌دهان به آن راه‌انداز (Trigger) می‌گویند- اثر بازاریابی دهان‌به‌دهان را بیش‌ازپیش تقویت کرده و مشتریان بیشتری را درگیر کسب‌وکار شما خواهد کرد.
مفاهیم و مدل‌سازی بازاریابی دهان‌به‌دهان
بهتر است بدانید بررسی دقیق مفهوم و مدل‌سازی بازاریابی دهان‌به‌دهان چندان هم آسان نیست! شاید راحت‌ترین کاری که می‌توانیم بکنیم، گفت‌وگو در مورد یک موضوع با هرکسی یا شروع یک مکالمه باشد. بااین‌حال مکالمه و گفت‌وگوی جامعه‌ی گسترده‌ای از مصرف‌کننده‌ها که دغدغه‌های متفاوت و متعددی دارند را نمی‌توان به‌راحتی کنترل یا حتی مشاهده کرد.
هنگامی‌که تحقیقات جدی‌ای درباره‌ی توسعه‌ی مفهوم بازاریابی دهان‌به‌دهان صورت گرفت، مدل‌های بسیاری در پسِ استراتژی دهان‌به‌دهان توسعه یافت. این مدل‌ها، درنهایت تا امروز شامل سه مدل کلی استخراج‌شده از تمام‌رویه‌های مشاهده‌شده در بازاریابی دهان‌به‌دهان است:
- مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی
- مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی
- مدل شبکه همسازی
مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی
هنگامی‌که با ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین شکل بازاریابی دهان‌به‌دهان سرکار و داریم درواقع از مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی استفاده می‌کنیم. در این مدل، سازمان‌ها هیچ ورودیِ مستقیمی در مورد چیزی که درباره‌ی محصولشان گفته می‌شود، ندارند. تنها یک مصرف‌کننده با یک مصرف‌کننده‌ی دیگر، در مورد تجربه‌های استفاده از محصول یا تجربه‌های خدمات پس از فروش آن صحبت می‌کند.
دلیل اصلی این مدل از گفت‌وگوها، بر حذر داشتن یا آگاه کردن مشتری‌های بالقوه توسط مشتری‌های بالفعل محصولات یک سازمان است. این مدل به این دلیل ارگانیک حساب می‌شود که به‌صورت طبیعی رخ می‌دهد و توسط هیچ بخشی از گروه تبلیغاتی یک شرکت برنامه‌ریزی نمی‌شود. این نوع از دهان به دهان گشتن‌ها، تنها هنگام انتقال تجربه‌های مصرف‌کننده از یک محصول رخ می‌دهد.
مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی
با پیشرفت تحقیقات در این حوزه، بازاریاب‌ها متوجه اهمیت مصرف‌کنندگان تأثیرگذار شدند. بنا به جایگاه مصرف‌کننده‌های تأثیرگذار، مدل تأثیرگذاری بازیاب خطی از این مفهوم اقتباس شد. مدل بازیاب خطی به بررسی مکانیزم‌هایی که در آن، مصرف‌کننده‌های تأثیرگذار با دیگر مشتری‌های بالقوه، درباره سودمندی خرید یک محصول گفت‌وگو می‌کنند، می‌پردازد.
این مدل به سازمان‌ها اطمینان می‌دهد که منابع متقاعدکننده‌ی تأثیرگذاری، در حال پخش پیام سازمان آن‌ها و ارائه‌ی ارزش و توصیه‌ی سازمان، به‌صورت دقیق و موفقیت‌آمیزی هستند. بازاریاب‌ها این مدل را مدلی تأثیرگذار در بازاریابی دهان‌به‌دهان یافته و دریافتند استفاده از این مدل، شانس پخش نظرات و برداشت‌های منفی در مورد یک محصول خاص یک کسب‌وکار را کاهش می‌دهد.
مدل شبکه‌ی همسازی
بعضی بازاریاب‌ها این مدل را برنامه‌های ارتباط و بذرپاشی تک‌به‌تک (Peer To Peer Seeding) معرفی می‌کنند. این مدل، گفت‌وگوی میان مشتریان در مورد محصول موردنظر را توسط افزودن اطلاعات در مورد یک محصول خاص، پروبال می‌دهند. این مدل بازاریابی دهان‌به‌دهان، بیشتر روی فعالیت‌های آنلاین وبلاگ‌ها و جامعه‌های مجازی به‌عنوان منبعی برای انتقال پیام محصول تمرکز می‌کند. مدل همسازی شبکه به بازاریابان این موقعیت را می‌دهد تا کنش‌های دهان‌به‌دهان را به‌صورت آنلاین مدیریت کنند.
بذرپاشی محصول (Seeding) یکی از مثال‌های بارز چگونگی استفاده بازاریاب‌ها از مدل شبکه‌ی همسازی برای بازاریابی دهان‌به‌دهان است. با بذرپاشی (یا همان Seeding)، بازاریاب‌ها می‌توانند تکنیک‌های مختلف و روش‌های متنوعی را برای مدیریت و مهندسی گفت‌وگوهای دهان‌به‌دهان استفاده کنند.
شاید برای شما نیز سؤال شده باشد که چگونه میتوان این نوع مکالمات را مهندسی کرد. در روش غیرمستقیم، کافیست بازاریاب‌ها در شبکه‌های اجتماعی و دیگر فضاهای رسانه‌ای، با یک هیاهوی بازاریابی (Marketing Buzz) گفتگوهایی را راه بیندازند. بالا رفتن تعداد گفتگوها و نظرات در مورد یک محصول می‌تواند این هیاهو را قوی‌تر کند. روش مستقیم برای سیدینگ در این مدل از بازاریابی، هدف قرار دادن تعدادی از مشتریان منتخب و ارائه دسترسی اختصاصی محصول به آن‌هاست. با این کار، مشتری‌های انتخاب‌شده می‌توانند احساساتشان را در برابر این محصولات از طریق وبلاگ‌ها یا جامعه‌های مجازی آنلاین بیان کنند.
چگونه بازاریابی دهان‌به‌دهان خودمان را خلق کنیم؟
استراتژی‌های موفق ساخت کمپین‌های بازاریابی دهان‌به‌دهان به این راحتی‌ها که فکر می‌کنیم هم نیستند. یک عنصر خلاقانه باید در هر برند به صورتی هنرمندانه و منحصربه‌فرد پیاده‌سازی شود.
هر تبلیغ دهان‌به‌دهانی نیازمند دو جز کلیدی ست:
- خلق هیاهوی بازاریابی
- تقویت کردن هیاهوی تولیدشده
هیاهوی بازاریابی (Buzz) عبارتی است که در بازاریابی دهان‌به‌دهان به‌عنوان تعامل مصرف‌کننده‌ها یا کاربران محصول/خدمات، در جهت بازنمایی و تقویت پیام اصلی بازاریابی شناخته می‌شود. برخی Buzz را به‌عنوان نوعی شور و هیجان یا مشارکت مثبت، درباره یک محصول یا خدمات می‌دانند. هیاهوی مثبت اغلب هدف بازاریابی ویروسی” یا روابط عمومی بوده است. از محصولاتی با هیاهوی بازاریابی قوی، میتوان Harry Potter یا فولکس‌واگن بیتل یا Pokemon را مثال زد. بازاریابی ویروسی با استفاده از هیاهو، گفت‌وگوهایی گسترده در شبکه‌های اجتماعی که به وجود می‌آورند که منجر به افزایش آگاهی از برند و محصول و هدف‌گیری مشتریان بالقوه می‌شود؛ بنابراین شهرت محصول درست مانند گسترش یک ویروس منتشر می‌شود.
در اینجا دهان‌به‌دهان گشتن توسط فضای وب بازتولید و تقویت می‌شود. تبلیغات ویروسی می‌تواند به شکل ویدیو کلیپ، بازی‌های Flash تعاملی یا بازی‌های تبلیغاتی، کتاب‌های الکترونیک، نرم‌افزارهایی باقابلیت برند شدن، تصاویر، پیام‌های متنی یا ایمیل اجرا شود. دیگر اهداف بازاریاب‌های علاقه‌مند به کمپین‌های موفق بازاریابی ویروس، می‌تواند شناسایی افرادی با پتانسیل بالا در شبکه‌های اجتماعی باشد که به نحوی تحت تأثیر تبلیغات رقبا قرارگرفته‌اند. به‌این‌ترتیب، بازاریاب‌های می‌توانند با اجرای بازاریابی نفوذیStealth Marketing، فرآیند آگاهی بخشی از برند را انجام دهند.
به‌صورت کلی تشویق و تعاریف دهان‌به‌دهان به‌سادگی نمی‌توانند مردم را درباره منطق یک کسب‌وکار یا مدل سودآوری آن هیجان‌زده کنند. کلید استراتژی بازاریابی دهان‌به‌دهان، شناسایی نکته‌ای در مورد آن برند است که توانایی ساخت یک هیاهوی طبیعی و ارگانیک را داشته باشد.
چند راهکار برای ایجاد یک استراتژی موفق در بازاریابی دهان‌به‌دهان
شبکه‌های اجتماعی، بازاریابیِ دهان‌به‌دهان دیجیتال را بسیار راحت‌تر می‌کنند؛ اما بازاریابی دهان‌به‌دهان واقعی هم‌زمان، درون و بیرون از وب رخ می‌دهد. کمپین “یک کوکا را با دوستانتان بنوشید!” به ما ثابت کرد که بازاریابی دهان‌به‌دهان در فضای خارج از وب و در دنیای واقعی، به‌مراتب متفاوت از فضای وب خواهد بود. بااین‌حال مزایای استفاده از اینترنت، داشتن مدیریت بیشتر روی گفت‌وگوها و هیاهوهای ایجادشده و دادن حس اعتماد بیشتر به کاربران است.
در این بخش مقاله از چند راه ساده برای ایجاد یک استراتژی موفق بازاریابی دهان‌به‌دهان آنلاین و واقعی خواهیم گفت:
تشویق کاربران به تولید محتوا
محتوای تولیدشده توسط کاربران می‌تواند منبعی صادقانه و تأثیرگذار برای برندها و محصولات باشد که بی‌هیچ هزینه‌ای بازاریابی ما را بهبود می‌دهد. ۸۶% نسل جدید باور دارند که محتوای تولیدشده توسط کاربران UGC و یا User Generated Content می‌تواند شاخص خوبی برای کیفیت یک برند یا محصول باشد. همین‌طور آمار نشان داده است، ویدیوهای تولیدشده توسط کاربران می‌توانند فروش محصول را ۲۰% افزایش دهد.
برای اینکه کاربران را به سمت تولید محتوا هدایت کنید کافیست تا کارهای زیر را انجام دهید:
- یک هشتگ اختصاصی برای محتوای تولیدشده توسط کاربران ایجاد کنید.
- با یک هدیه یا تخفیف، کاربران را برای تولید ویدیو، متن یا عکس از محصول خود تشویق کنید.
- حس وجود جامعه‌ای خاص از مصرف‌کنندگان رابین کاربران خود به وجود آورید.
- برندهای خارجی موفقی که این کار را انجام داده‌اند:
یکی از بهترین کمپین‌های موفق در سال ۲۰۱۶ که فروش موزیک Soptify را افزایش داد، کمپینی بود که به کاربران اجازه می‌داد تا درباره پلی لیست‌های خود نظر دهند. قسمت جذاب پلی لیست‌ها این بود که هنرمندان و سلبریتی‌هایی که موسیقی آن‌ها در لیست پلی لیست‌های کاربران قرار می‌گرفت، در مورد این پلی لیست‌ها شخصاً نظر می‌دادند.
- برندهای ایرانی موفقی که این کار را انجام می‌دهند:
در فضای اینترنت ایران، سایت‌هایی که “از دیدگاه شما” را پوشش می‌دهند، توانسته‌اند قشر زیادی از مخاطبان را درگیر فضای وب‌سایت خود کنند. برای مثال در میان سایت‌های خبری، فرارو توانسته است مخاطب زیادی برای وب‌سایت خود از این طریق فراهم کند. همین‌طور کمپین‌های تبلیغاتی که نشر چشمه در اینستاگرام برای به اشتراک‌گذاری عکس کتاب‌های منتشرشده خود استفاده می‌کرد نیز می‌تواند ازجمله کمپین‌های تبلیغاتی فرهنگی موفق حساب شود دیجی کالا نیز با کمپین‌های به اشتراک‌گذاری عکس مانند هایکو کتاب خود نیز این‌چنین کمپین‌هایی را نیز به‌خوبی اجرا کرده بود.
به اشتراک‌گذاری بررسی‌ها و رضایتمندی مشتریان
۷۹% درصد از مردم به نامه‌های رضایتمندی و بررسی‌های آنلاین، درست به همان اندازه‌ی توصیه‌های دهان‌به‌دهانی که از دوستانشان می‌شوند، اعتماد می‌کنند. این کار باعث افزایش اعتماد مشتریان و تضمین کیفیت محصول می‌شود. همین‌طور نامه‌های رضایتمندی مشتریان باعث ارزشمندی ادعای شما شده و مشتریان را برای انجام تجارت با شما دلگرم می‌کند. به همین دلیل است که به این بررسی‌ها گواه اجتماعی نیز می‌گویند.
چگونه نامه‌های رضایتمندی از محصولتان را ارائه دهید:
- صفحه‌ی اختصاصی در وب‌سایت
- صفحه‌ی اصلی سایت
- صفحه‌ی محصولات
- محتوایی که باعث به وجود آمدن سرنخ‌های فروش می‌شود
امتیازدهی محصولات را در سایت خودتان قرار دهید
بنا به مدل کسب‌وکار خودتان می‌توانید روی خدمات، سرویس‌ها و دیگر چیزها، به مصرف‌کنندگان امکان دهید تا به محصولاتتان امتیاز دهند. این تکنیک می‌تواند در تجارت الکترونیک و فروشگاه‌های اینترنتی بسیار سودمند باشد. ۶۳% بازدیدکننده‌ها هنگامی از یک سایت خرید می‌کنند که آن سایت قسمت نقد و بررسی یا سیستم امتیازدهی داشته باشد. وجود نقد و بررسی در سایت می‌تواند ۱۸% فروش را افزایش دهد. نقد و بررسی مشتریان تا ۱۲ برابر از توضیحات اصلی برند، برای کاربران قابل‌اعتمادترند.
برندهای خارجی که این کار را به‌خوبی انجام می‌دهند:
- Amazon
- Apple
- Newegg
برندهای ایرانی که به‌خوبی این کار را انجام می‌دهند:
- دیجی‌کالا
- زودفود
یک تخفیف یا هدیه تبلیغاتی در نظر بگیرید
کوچک یا بزرگ، مردم بسیار دوست دارند در قبال فعالیتی که انجام می‌دهند چیزی دریافت کنند. یک تخفیف کوچک یا یک هدیه تبلیغاتی دوست‌داشتنی می‌تواند بسیار مؤثر باشد.
برندهای خارجی که این کار را به‌خوبی انجام می‌دهند:
- Dropbox
برندهای ایرانی که به‌خوبی این کار را انجام می‌دهند:
- اسنپ
- دیچی کالا
- زود فود
- هاکوپیان
برقراری ارتباط با اینفلوئنسرهای صنعت خود
افراد تأثیرگذار یا به‌اصطلاح اینفلوئنسر، درست همان چیزی هستند که اسم آن‌ها می‌گوید. افرادی با ارتباطاتی قوی و قدرتی برای تأثیرگذاری بر باورها و رفتار جوامعی که با آن‌ها ارتباط دارند. به خاطر وجود اعتبار از پیش آماده‌ی آن‌ها، بازاریابی دهان‌به‌دهان توسط یک فرد تأثیرگذار، می‌تواند بسیار مؤثر باشد.
۴۰% از مردم می‌گویند درست هنگامی خرید کرده‌اند که یک فرد تأثیرگذار، از آن محصول در حساب‌های کاربری شبکه‌های اجتماعی‌اش، مثل توییتر، اینستاگرام یا یوتیوب حرفی زده‌اند. ۴۹% از مردم می‌گویند که روی توصیه‌های افراد تأثیرگذار، در تصمیم‌گیری‌هایشان در خرید حساب می‌کنند. ۷۳% از بازاریاب‌ها بودجه‌ای را به بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها اختصاص می‌دهند.
چگونه افراد تأثیرگذار را برای تبلیغ محصولمان مجاب کنیم:
- در محتوای خودتان از آن‌ها سخن بگویید.
- از محصولات یا خدمات آن‌ها بگوییم.
- اجازه بدهیم که از محصولات و خدمات ما به‌رایگان استفاده کند.
Toms: هیاهو با انجام یک عمل خیرخواهانه؟!
بی‌شک شما هم خوب می‌دانید برند Toms، شرکت تولیدکننده کفش‌های راحتی، به خاطر محبوبیت گسترده‌ی مدل کسب‌وکار فردبه‌فردشان موفق شده است. زمانی که یکی از کفش‌های Toms را خریداری می‌شد، درواقع یک کفش نیز برای کودکی نیازمند خریده و به او اهدا می‌شد.
این مدل بر اساس مدل فعالیت یک خیریه مشتری محور پیاده‌سازی شده بود که نتیجه آن، Toms را با حجم وحشتناکی از خرید رقمی بالای شش‌صد میلیون دلار در سال ۲۰۱۴ مواجه کرد. باید این را در نظر بگیرید که هزینه‌ی تولید کفش‌های این شرکت بسیار پایین است و میتوان گفت تمام هزینه‌های خیریه‌ی این شرکت، در مقابل سود آن، ناچیز حساب می‌شوند.
Chipotle: هیاهوی دهان‌به‌دهان با قصه‌گویی
Chipotle، برندی با رستوران‌هایی زنجیره‌ای است که منابع غذایی خود را از محصولات ارگانیک تأمین می‌کند. در جهت گسترش هیاهوی دهان‌به‌دهان این برند، Chipotle یک ویدیوی جذاب از جهانی تاریک و غم‌زده که توسط ماشین‌ها اداره می‌شد را به همراه یک اپلیکیشن اپل روانه‌ی بازار کرد.
بر اسا تحقیقات، این ویدیو و اپلیکشین بالای شش‌صد و چهارده میلیون تأثیر رسانه‌ای داشتند و یک بازاریابی دهان‌به‌دهان فوق‌العاده برای Chipotle به ارمغان آوردند.
یک کوکا را با دوستانتان بنوشید!: بازاریابی دهان‌به‌دهان چندکاناله
کمپین تبلیغاتی کوکاکولا از مصرف‌کننده‌ها خواسته بود که با به اشتراک گذاشتن یک بطری نوشابه با دوستان از طریق شبکه‌های اجتماعی در این کمپین مشارکت داشته باشند. این کمپین، حتی به مشتریان کمک می‌کرد که رویدادهایی را با بطری‌های که خوشان ساخته‌اند ایجاد کنند.
Harry Potter: محصولی پرهیاهو، راز آلوده و باثبات!!!
داستان بازاریابی دنیای هری پاتر درست به‌اندازه مدرسه‌ی هاگوارتز جادویی است. شاید بتوان تمام تکنیک موفقیت Toms یا کوکاکولا را در یک تکنیک ظریف و هوشمندانه خلاصه کرد؛ اما هری پاتر و بازاریابی آن، ثمره‌ی چند خصیصه‌ی اصلی یک بازاریابی مستمر بوده است. تکنیک‌هایی که می‌تواند این برند را تبدیل به یک افسانه‌ی بازاریابی دهان‌به‌دهان کرده و آن را بدل یک بازاریابی دهان‌به‌دهان کلاسیک کند.
- بازاریابی دهان‌به‌دهان با سروصدای زیاد
اگر از ۱۰۰ نفر از کسانی که هری پاتر خوانده‌اند، این سؤال را بپرسید که از چه طریق با آن آشنا شده‌اند، اغلب آن‌ها خواهند گفت که تعریفش را از زبان شخص دیگری مثل دوستان، همکاران یا خانواده‌شان شنیده‌اند. قدرت اینترنت برای ساختن یک بازاریابی دهان‌به‌دهان مؤثر در چنین پدیده‌های اساسی است. طرفداران یک برند یا محصول مثل هری پاتر، همواره چیز بیشتری از دنیای هری پاتر می‌خواستند و در این مورد اینترنت تبدیل به جایی شد تا جوامع طرفدار این برند بتوانند روابط اجتماعی، تجارب و شبکه‌های منحصربه‌فرد خودشان را داشته باشند.
جی. کی. رولینگ و ناشر آمریکایی‌اش هنگامی‌که نامه‌های عدم رعایت حق مؤلف را برای سایت‌ها و وبلاگ‌های طرفدار هری پاتر فرستادند، فهمیدند که با اجازه دادن به خوانندگان برای ایجاد گفت‌وگو در اینترنت و در کنار آن، دادن موقعیتی به آن‌ها برای استفاده‌ی شخصی از برندشان، هیاهویی بسیار قدرتمندتر از آن چیزی که بتوان جلوی آن را گرفت، به راه خواهد افتاد.
- بازاریابی دهان‌به‌دهان با رمز و راز
با ایجاد این حس که مشتریان شما اطلاعات بیشتری نیاز دارند، هر تاکتیک بازاریابی می‌تواند زودتر از آن چیزی که خیال می‌کنید، گسترده شده باشد. با نشت ذره‌ای اطلاعات و برگزاری رخدادهای تشویق‌کننده میتوان جریانی رازآلود حول محصول جدیدتان به وجود آورده و بازاریابی دهان‌به‌دهان را بیش‌ازپیش تقویت کنید.
برند هری پاتر در تمام سال‌های انتشارش، از این تکنیک بازاریابی استفاده کرد. اپل نیز مثال خوبی برای این موضوع است. درست با همان شعار همیشگی استیو جابز: “اما یک‌چیز دیگر…” و همه می‌دانستند که باید هر بار در هر اجلاس اپل منتظر “این‌یک چیز دیگر” باشند.
- ثبات برند
زمانی که یک برند با مصرف‌کنندگان محصولاتش پیوندی عاطفی برقرار می‌کند، مصرف‌کننده به برند وفادار می‌شود، اما با کوچک‌ترین عدم ثباتی این وفاداری خدشه‌دار می‌شود. رولینگ هیچ‌وقت اجازه نداد هری پاتر روی پاکت ساندویچ مک‌دونالد یا تبلیغات دیگر قرار بگیرد. بااین‌حال، روزبه‌روز بازاریابی دهان‌به‌دهان هری پاتر در سطحی پیش‌رونده و بدون افت به کار خود ادامه داد و حلقه‌ی اتصال عاطفی میان برند هری پاتر و مخاطبان آن، هیچ‌وقت خدشه‌ای ندید.
چهار نمونه‌ی موفق از بازاریابی دهان‌به‌دهان ایرانی
بازاریابی‌های دهان‌به‌دهان موفق ایرانی کم نیستند. گفتن از بازاریابی‌های دهان‌به‌دهان خارجی، هرچند لطف خودش را دارد، اما بازاریابی‌های دهان‌به‌دهان ایرانی پر از هیجان‌ها و حس‌های متفاوتی هستند که بسیاری از ما را هر بار یادِ تجربه‌ای جذاب خواهند انداخت. در اینجا از چهار بازاریابی‌های موفق دهان‌به‌دهان ایرانی خواهیم گفت و خصیصه‌هایی که در هرکدام منجر به موفقیت آن‌ها شده است را بررسی خواهیم کرد.
- گلرنگ: جامعه هدف مناسب، شعار مناسب
دهه شصتی‌ها و دهه هفتادی‌ها، نسل‌هایی بودند که یا توی کوچه با توپ دولایه سرگرم می‌شدند یا اگر به هفت‌سنگ و باقی نوستالژی‌هایشان نمی‌رسیدند، حتماً پای تلویزیون خودشان را سرگرم می‌کردند.
شامپو بچه‌ی گلرنگ یک عنصر اساسی بازاریابی دهان‌به‌دهان را در نظر گرفت. محصول خاصِ بچه‌های آن نسل و در نظر گرفتن جامعه‌ی هدف تنها با یک ترفند ساده، یک شعر ریتمیک ساده مخصوص آن محصول: “سرت رو با چی می‌شوری؟ با شاپو گلرنگ.” همین یک‌بند ساده مایه‌ی کافی برای یک بازاریابی دهان‌به‌دهان را فراهم می‌کرد.
محصولی که سال‌ها نه‌تنها در ذهن مصرف‌کننده‌ها یعنی کودکان بلکه والدین آن‌ها نقش‌بست و موجب بازاریابی ارگانیک خودش می‌شد. اگر کمی حضور ذهن داشته باشید، مطمئناً صدها طنز و لطیفه‌ای که بر اساس همین شعار تبلیغاتی به وجود آمد را به یاد دارید.
- شهرزاد نمونه‌ای از اعتمادسازی در بازاریابی دهان‌به‌دهان
بخش عظیمی از موفقیت سریال شهرزاد، جدا از خوش‌ساختی‌اش، مبتنی بر یکی از خصیصه‌هایی بود که مستقیماً به بازاریابی دهان‌به‌دهان مربوط می‌شود. فضای شبکه‌ی خانگی مملو از سریال‌هایی شده بود که هرچند بیننده‌های زیادی داشتند، اما مخاطبانشان را مثل سریال شهرزاد تحت تأثیر یک نکته‌ی ساده قرار نداده بودند: اعتماد!
سریال شهرزاد از چیزی که قهوه‌ی تلخ آن را نتوانست به‌خوبی حفظ کند درس مهمی گرفته بود و سعی کرد آن اعتماد ازدست‌رفته‌ی موجود در شبکه‌ی خانگی را زنده کند. تداوم پخش باکیفیت سریال شهرزاد و همچنین، موج تبلیغاتی رسانه‌ها عوامل موفقیت سریال شهرزاد بودند. به‌علاوه، یکی دیگر از مهم‌ترین عوامل موفقیت سریال شهرزاد که هسته‌ی رقابتی (Core Competency) آن محسوب می‌شود این است که محصولی برای همه است:
- پخش هم‌زمانش به‌صورت آنلاین و فیزیکی
- داشتن چند مضمون و بن‌مایه، شهرزاد یک سریال سیاسی، عاشقانه، تاریخی، اجتماعی است.
- دیوار: جایی که همه می‌توانند روی آن بنویسند
دیوار نیز تمام شهرتش را به یک بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق مدیون است. بازاریابی‌ای که مبتنی بر دو چیز بود:
- ارائه‌ی سرویسی رایگان برای درج نیازمندی‌ها
- راحتی در درج آگهی‌ها
دیوار جایی است که همه می‌توانند با خیال راحت روی آن بنویسند. اساس بازاریابی دهان‌به‌دهان، اعتماد است. دیوار حس اعتماد بین دو فرد که همدیگر را به‌هیچ‌وجه نمی‌شناسند را با سادگی خودش بیشتر می‌کرد. درنهایت، یک کاربر دیوار، تمام آنچه برای اشتراک‌گذاری نیاز داشت را در اختیار دارد:
- انتقال حس تجربه یک خریدوفروش در یک موقعیت ضروری و یا عادی
- حس اعتماد در فضای نامطمئن دادوستد وب فارسی
اسنپ، یک بازاریابی دهان‌به‌دهان بی‌نظیر!
اسنپ، نمونه‌ی کاملی از یک بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق است. اجازه دهید تمام خصیصه‌های بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق اسنپ را با یکدیگر مرور کنیم:
- یک تجربه‌ی بومی: اسنپ یک ترجمه‌ی درست‌ودرمان از سرویس‌های خارجی شبیه خودش مانند اوبر بود، اما آن‌قدر خوب توسعه داده‌شده بود که به‌زودی برای یک مصرف‌کننده‌ی ایرانی نه‌چندان آشنا به نرم‌افزارهای تلفن‌های هوشمند، به‌عنوان یک محصول تازه و منحصربه‌فرد شناخته شد. همان‌طور که قبل‌تر نیز گفتیم، مهم‌ترین نکته برای راه انداختن یک هیاهوی بازاریابی، داشتن خصیصه‌ای تازه و منحصربه‌فرد است! شاید الآن استفاده از اسنپ برای ما بسیار عادی شده باشد (که هرکجا روی نقشه تلفن همراهمان، موقعیت خود را پین می‌کنیم و همان‌جا یک راننده مطمئن ظاهر می‌شود!)، اما در ابتدای راه‌اندازی اسنپ با محصولی عجیب‌وغریب روبرو بودیم.
- تجربه‌ی قابل اشتراک: اینکه یک شخص عادی با تلفن همراهش شمارا با هزینه‌ی کمتر از نرخ معمول به مقصد برساند و اینکه شما برای اولین بار با تلفن هوشمندتان به 5 متری مقصدتان برسید، تجربه‌ی قابل اشتراک و موفقی بود که اسنپ به لطف پتانسیل‌های موجود توانست به‌خوبی از آن برای یک بازاریابی دهان‌به‌دهان موفق استفاده کند.
- فضای رازآلود و بازاریابی شایعه: یکی از مهم‌ترین عناصر یک بازاریابی دهان‌به‌دهان، وجود شایعه حول یک محصول است. حالا این شایعه چه به‌صورت طبیعی و چه به‌صورت کنترل‌شده می‌تواند بازاریابی شمارا شتاب بخشیده یا حتی مختل کند! در ابتدای ظهور اسنپ این شایعه وجود داشت که این مسافرت‌های درون نرم‌افزار، درون یک سیستم پیچیده‌ی غیرقانونی ولی قابل‌اعتماد و مطمئن اداره می‌شود. البته که این‌طور نبود شاید اسنپ در ابتدا مشکلات مجوز از تاکسی‌رانی یا ارگان‌هایی ازاین‌دست را داشت، اما هیچ‌وقت یک سیستم مخفی و رازآلود نبود. بااین‌حال، نه‌تنها یک بازاریابی دهان‌به‌دهان منفی (Negative WOM) رخ نداد، بلکه این فضا، هوس تجربه‌ی سفر با اسنپ را برای بسیاری از ما بیشتر کرد!
- یک امتیازدهی واقعی: قابلیت مهمی که حس اعتماد را تبدیل به تجربه‌ای قابل اشتراک می‌کرد! شما می‌توانید به یک راننده یا اتومبیلش با خیال راحت و بدون رودربایستی (با این اطمینان که امتیاز شما برای راننده و اسنپ حائز اهمیت است) نمره بدهید! حتی راننده‌های اسنپ به مسافرانشان این را یادآوری می‌کنند که امتیاز شما یعنی مشتری بیشتر برای آن‌ها. این ستاره‌های ساده، حس اعتماد و راحتی را برای کاربران به همراه می‌آورد؛ حس اعتمادی که از فردی به فردی دیگر به‌عنوان تجربه‌ای قابل بازگویی، انتقال داده می‌شد.
- تشویق و تخفیف برای تازه‌واردها: اسنپ، هوشمندانه تنها مسافرانش را هدف قرار نداد. بلکه هر دو جامعه‌ی مؤثر در یک سفر را هدف گرفت: راننده‌ها و مسافران. سپس با در نظر گرفتن مبلغ هدیه برای مسافرانی که فرد دیگری را معرفی کنند و برای رانندگانی که یک راننده‌ی دیگر را به اسنپ اضافه کنند، بازاریابی موفق دهان‌به‌دهانش را شتابی مضاعف بخشید.
5 گناه نابخشودنی در بازاریابی دهان‌به‌دهان!
- تجربه‌ای عادی را فریاد نزنید
بازاریابی دهان‌به‌دهان، هنگامی راه می‌افتد که تجربیات یک مصرف‌کننده، فرای چیزی باشد که تصور می‌کرده است؛ این یعنی در نظر گرفتن سطح عادی توقعات مشتری هیچ‌چیزی را رقم نخواهد زد. شما باید فراتر از انتظار مشتریان خود ظاهر شوید تا در مورد شما و محصولتان گفتگویی را شکل دهند.
- هیچ خدمات پس از فروش کاملی وجود ندارد
روی کارمندان خودتان برای فرستادن پیام دهان‌به‌دهان خدمات پس از فروش بی‌نظیر حساب باز نکنید. یک سیستم خدمات پس از فروش، حتی در بهترین حالت خود، پراکنده و گاه‌وبیگاه است. مصرف‌کنندگانی که امروز خدمات بی‌نظیری را دریافت می‌کنند، نمی‌تواند مطمئن باشند که فردا دوستانشان هم، چنین خدماتی را دریافت خواهند کرد. بنابراین از مشتریان خود این توقع را نداشته باشید که اعتبار خود را گرو گذاشته و خدمات پس از فروش محصول شمارا تبلیغ کنند.
- نگویید، نشان بدهید!
بیانیه‌های فیزیکی و غیرشفاهی، قابل‌اعتمادترین محرک‌ها در بازاریابی دهان‌به‌دهان هستند. این بیانیه‌ها می‌توانند به‌صورت یک معماری، یک امر حرکتی یا یک امر بخشنده وجود داشته باشند و فراتر از مرزهای معمول حرکت کنند. اگر نمی‌خواهید در حد معمول باشید چرا تأکید بیشتر از حدی روی معمول بودن می‌کنید؟ در اینجا از این بیانیه‌های جسورانه چند نمونه را خواهیم گفت:
- بیانیه‌ی معماری: یک فروشگاه پیانو که شبیه یک پیانوی بسیار بزرگ است، با کلیدهای سیاه‌وسفیدی که سایبان روی ایوان ورودی را تشکیل می‌دهند؛ یا یک کف شیشه‌ای برای همه‌ی مشتریان یک بنگاه اقتصادی تا مشتریان در شفافیت همه‌چیز را زیر پای خود بینند.
- بیانیه‌ی حرکتی: پرتاب یک کردن حرفه‌ای یک ماهی تازه از یک کارمند به سمت کارمند دیگری در یک بازار تره‌بار را در نظر بگیرد؛ یا حرکات چاقوی یک آشپز حرفه‌ای هنگام خرد کردن مواد اولیه‌اش. هر کس که چنین صحنه‌هایی را می‌بیند وقت برگشتن به خانه با داستانی اعجاب‌آور این صحنه‌ها را برای دیگری بازگو خواهد کرد. هر بیان حرکت مداری می‌تواند به‌صورت تأثیرگذاری روی یک مشتری تأثیر شگرف برای بازگو کردن دهان‌به‌دهان بگذارد.
- بیانیه‌ی بخشندگی: آیا شما می‌خواهید صاحب رستورانی باشید که به مشتریانش حق انتخاب گران‌ترین دسرهایی موجود در یک منوی باز را می‌دهد؟ شما می‌توانید تمام این هزینه‌ها را در قیمت نوشیدنی‌هایتان جبران کنید، درحالی‌که شما تنها رستوران بخشنده و باکلاس اطراف هستید که چنین ویژگی جذابی دارد. حتی شما می‌توانید تنها ساعت‌فروشی‌ای باشید که بی‌هیچ هزینه‌ای تمام باتری‌های ساعت‌هایی که حتی نفروخته‌اید را تعویض می‌کنید. این حرف‌ها بدون هیچ دردسری میان همه جابجا می‌شوند و هزینه‌ی تعویض یک ساعت، قطعاً از هزینه‌ی تبلیغات وسیع برای یک ساعت‌فروشی کمتر است.
- با هزینه‌ی کم به مقصد نمی‌رسید
گاهی اوقات بودجه‌ی شما برای یک بازاریابی دهان‌به‌دهان کافی نیست و بستگی به تعداد مشتری‌های شما دارد. درواقع بازاریابی دهان‌به‌دهان گاهی نیازمند یک سرمایه‌گذاری عظیم است که درنهایت با حذف هزینه‌های تبلیغات معمول، در بازه‌ی زمانی بلندمدت، قابل توجیه خواهد بود. اندک هزینه کردن در بازاریابی دهان‌به‌دهان، درست مانند خریدن یک بلیت به سمت اروپاست، درحالی‌که هواپیمایتان تا میان آب‌های آزاد، سوخت نخواهد داشت!
- هیچ قولی در تبلیغاتتان ندهید
بااینکه قول خدمات خوب، می‌تواند پتانسیل راه‌اندازی یک تبلیغات دهان‌به‌دهان را بیشتر کند؛ اما این قول‌ها می‌تواند هم‌زمان احتمال اینکه مشتری‌های شما تبدیل به نماینده‌های شما نشوند را نیز بالا ببرد. چرا یک مشتری باید تضمینی که در تبلیغات شما بیان‌شده‌اند را تکرار کند؟ شما باید به مشتری‌های خود اجازه دهید تا خودشان خبرهای جذاب و خوب را برسانند.
نتیجه آخر: بازاریابی دهان‌به‌دهان همیشه موفق است؟
بازاریابی دهان‌به‌دهان می‌تواند در موفقیت کامل کمپین‌های تبلیغاتی مؤثر باشد و حتی، راه‌حلی در مقابل “محافظه‌کاری غیرقابل نفوذ مشتریان” در برابر محصولات برندها باشد و بتواند آن‌ها را وارد گفتگو درباره محصولتان کند. بسیاری از بازاریاب‌ها این نوع استراتژی بازاریابی را برای یک کمپین بازاریابی کاملاً سودمند می‌دانند. یکی از جنبه‌های مثبت این نوع استراتژی بازاریابی این است که عمدتاً یک فرد عادی، منبع این نوع تبلیغات است. این یعنی یک فرد عادی، بدون هیچ منفعتی از طرف سازمان یا سود شخصی، این بازاریابی را به‌صورت خودبه‌خود انجام می‌دهد. این امر باعث اثری مثبت روی کمپین تبلیغاتی شده و فکر مصرف‌کننده‌ها در مورد یک محصول را آشکار می‌کند. همین‌طور انگیزه‌ی استفاده از یک محصول را از طریق آگاه شدن از یک منبع مورداطمینانِ قابل‌اعتماد برای مصرف‌کننده بالا می‌برد.
هرچند نقدها و مضرات قابل‌توجهی برای این نوع بازاریابی نیز وجود دارد. بزرگ‌ترین نقد وارد به این نوع بازاریابی این است که بازاریابی دهان‌به‌دهان، بسیار درهم‌ریخته است. هرچقدر هم که بازاریابی دهان‌به‌دهان بتواند در مورد یک محصول، گفت‌وگویی را ایجاد کند یا مصرف‌کننده را تشویق به خرید محصول کند، بازهم می‌تواند در یک محصول خاص، باعث به وجود آمدن گفتگوها یا تمایلات طبیعی مضر، منفی یا حتی غیرواقعی شود. این یعنی گاهی منابع طبیعی پخش پیام، نمی‌توانند نقاط قوت و سودمندی محصول را یافته و درنتیجه صرفاً آگاهی و درکی منفی از محصول را بازتولید کرده و آن اثر منفی را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
یکی دیگر از نقدهای وارد به این استراتژی، این است که مردم گاهی در مقابل فرد تأثیرگذاری که آن‌ها را ترغیب به خرید می‌کنند، نظری منفی داشته و در نظر آن‌ها، فرد ترغیب‌کننده در قبال محصول و تبلیغ آن منفعتی دارد. همین موضوع نوعی احساس نارضایتی و حتی فریب‌خوردگی را به مردم القا می‌کند. این خود می‌تواند درنهایت باعث تغییر گرایش مشتریان شده و اثر منفی بر روی اعتبار و شهرت محصول بگذارد.
با همه این بحث‌ها، باید باز به همان جمله‌ی اول بازگردیم. همه‌ی ما خوب می‌دانیم که بیشتر از اینکه به نظرات بهترین و قابل‌اعتمادترین بازاریاب‌ها توجه داشته باشیم، تأثیر صحبت‌های یکی از دوستان یا اعضای خانواده‌مان به‌مراتب بیشتر از آن چیزی ست که فکرش را هم می‌کنیم. گاهی حتی لازم است از کسی یک تایید ساده بشنویم تا تمایل کافی برای خرید یک محصول را داشته باشیم. اگر به آشنایی خودمان به شبکه‌های اجتماعی نگاه کنیم حتماً به یاد خواهیم آورد که یک فرد آشنا ما را به فعالیت در این شبکه‌های اجتماعی دعوت کرده است؛ یا استفاده‌ی معمول ما از محصولات غذایی، همیشه با شنیدن جمله “باید حتماً امتحانش کنی” شروع‌شده است.
تجربه‌ها، احساسات و همه‌ی اعتماد ما در بازاریابی دهان‌به‌دهان حضور دارند. یک استراتژی بازاریابی مناسب که هزینه‌ی چندانی برای یک کسب‌وکار نداشته و می‌تواند آن را به‌راحتی سر زبان بیندازد، اما این استراتژی خودبه‌خود صورت نمی‌گیرد. بازاریابی دهان‌به‌دهان برای برقراری ارتباطی معناداری با مخاطبان، نیازمند یک ویژگی خاص در محصول است. مشارکت مصرف‌کننده‌های عادی دراین‌ارتباط معنادار، هر مصرف‌کننده‌ی راضی‌ای را تبدیل به نمایندگان و سفیرهای خودجوشِ یک کسب‌وکار خواهد کرد.
چند منبع غیرفارسی جهت مطالعه بیشتر درباره بازاریابی دهان‌به‌دهان
- Cision: اگر می‌خواهید 9 کمپین تبلیغاتی درست‌ودرمان که بازاریابی دهان‌به‌دهان در آن خوش درخشیده را بخوانید، حتماً به اینجا صفحه سر بزنید. از شروع ساده‌ی استارباکس در سال 1977 و استراتژی بی‌نقصش برای فرار از روش‌های سنتی بازاریابی تا انرژی بی‌نظیر رِد بول با نوشابه‌های انرژی زایش در بازاریابی دهان‌به‌دهان.
- WOMMA: اولین انجمن بازاریابی دهان‌به‌دهان که در سال 2004 پا به عرصه گشود. یکی از بزرگ‌ترین مشاورهای بازاریابی دهان‌به‌دهان در جهان که آموزش‌های لازم برای یک بازاریابی دهان‌به‌دهان، کنفرانس‌های مختلف و همین‌طور شبکه‌ای گسترده در این زمینه را توسعه داده است. از بازاریابی محتوایی گرفته تا ایمیل مارکتینگ، ازجمله فعالیت‌های عمده‌اش محسوب می‌شود. اگر می‌خواهید از کدهای اخلاقی یک بازاریابی دهان‌به‌دهان آگاه شوید و یک سایت حرفه‌ای در این زمینه را ببینید، حتماً سری به انجمن بازاریابی دهان‌به‌دهان بزنید.
- Tnooz: بازاریابی دهان‌به‌دهان اثرات منفی هم دارد. همیشه هیچ‌چیز صد درصد سودمندی وجود ندارد. در این مقاله نقدهای وارد به بازاریابی دهان‌به‌دهان و مضرات آن را مرور کردیم. ازآنجاکه بازاریابی دهان‌به‌دهان، امروزه به شبکه‌های بزرگ اجتماعی تکیه دارد، بنابراین باید آماده این باشیم که کوچک‌ترین اثر منفی در یک بازاریابی دهان‌به‌دهان، اثرات بسیار بزرگی در پی داشته باشد. بااین‌حال آیا اثرات منفی یک بازاریابی دهان‌به‌دهان با همه‌ی ضررهای گسترده‌ای که احتمالاً در پی خواهد داشت، می‌تواند درنهایت برای برند شما سودمند هم باشد؟ این مقاله اثرات نهایی مثبت یک “بازاریابی دهان‌به‌دهان منفی”، با همه‌ی پارادوکسی که در آن وجود دارد را بررسی می‌کند.
بازاریابی دهان‌به‌دهان در یک نگاه!
- شناسایی و در نظر گرفتن مشتری‌های درجه‌یکتان.
- یک محصول منحصربه‌فرد با یک هسته‌ی رقابتی معرفی کنید.
- از مشتریانتان تا وقتی‌که همه‌چیز خوب پیش می‌رود، بررسی و امتیاز بخواهید.
- از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یک کانال مرجع استفاده کنید.
- یک تجربه‌ی قابل اشتراک و جذاب در محصول یا خدماتتان داشته باشید.
- هر چیزی که حس اعتماد میان شما و مشتریانتان را بیشتر می‌کند، تقویت کنید.
- محصولاتتان را در اختیار افراد تأثیرگذار قرار بدهید و شما نیز محصولات آن‌ها را معرفی کنید.
- یک هیاهوی پرسروصدا در بازاریابی خود راه بیندازید.
- از ابزارها برای خودکار کردن روند کارها استفاده کنید.
- از داشتن خدمات، کارمندان و پشتیبانی بی‌نظیر (نه بی‌نقص) مطمئن شوید.
- بازخوردها را بررسی کنید تا پشتیبانی و محصولات خود را هرلحظه بهبود دهید.
