بروسلی می‌گوید: “مبارز موفق، آدمی معمولی، با تمرکزی در حدِ یک لیزر قوی است”
ما هم می‌گوییم:“ تمرکز، قدرت می‌آفریند.”
حتماً قبول دارید که وقتی ما تمام انرژی و زمان خود را برای عمیق شدن در یک موضوع به کار می‌گیریم، در آن زمینه، نسبت به دیگران متمایز می‌شویم. اما سؤال اصلی اینجاست که ” آیا می‌شود در همۀ کارها تمرکز کرد و عمیق شد؟” قطعاً نه! چون زمان و انرژی ما محدود است.
در دنیای کسب‌وکار هم این قضیه صدق می‌کند، یعنی ما نمی‌توانیم روی تمام بخش‌های بازار به یک اندازه تمرکز کنیم، چون به‌اندازۀ کافی پول، وقت و نیروی انسانی در اختیار نداریم. به‌علاوه نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم مشتری‌ها تمام ویژگی‌های مثبت دنیا را به ما نسبت بدهند!
اینجاست که استراتژی بازاریابی STP مطرح می‌شود! یک مدل عالی بازاریابی که به کمک آن می‌توانید یک استراتژی عالی برای کسب‌وکار خود داشته باشید. یک استراتژی که رسیدن به بهترین نتایج را، با متمرکز کردن منابع سازمانی شما ممکن می‌کند. بگذارید راحت بگوییم: استراتژی بازاریابی STP مهم‌ترین مدلی است که تمام مدیران و بازاریاب‌ها باید بدانند! این مدل می‌تواند تحولی در نگاه و رویکرد شما ایجاد کند و شانس موفقیت کسب‌وکارتان را به طرز قابل‌توجهی افزایش دهد. در این مقاله قرار است یاد بگیریم STP دقیقاً چیست و چطور می‌توانیم به کمک این استراتژی بازاریابی نسبت به رقبا متمایز بشویم. ولی قبل از آن اجازه دهید به شما بگوییم که ماجرای پشت این استراتژی چیست.
- در این مقاله به مباحث زیر می‌پردازیم:
- استراتژی STP چیست و چه تأثیری درفروش یک سازمان دارد؟
- تاریخچه STP
- بخش‌بندی بازار (Segmentation)
- هدف‌گیری (Targeting)
- جایگاه‌یابی (Positioning)
- تصمیم‌گیری درباره جایگاه یک برند
- پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش (Unique Selling Proposition)
- مهم‌ترین ارزشی که ارائه می‌دهیم، نسبت به رقبا، چیست؟
- نتیجه‌گیری
در این مقاله به مباحث زیر می‌پردازیم:
- استراتژی STP چیست و چه تأثیری درفروش یک سازمان دارد؟
- تاریخچه STP
- چگونه باید بازار خود را بخش‌بندی کنیم؟
- جایگاه یک کسب‌وکار چگونه مشخص می‌شود؟
- تصمیم‌گیری درباره جایگاه یک برند
- مهم‌ترین ارزشی که ارائه می‌دهیم، نسبت به رقبا، چیست؟
استراتژی STP چیست و چه تأثیری درفروش یک سازمان دارد؟
آیا تابه‌حال به خدمات و محصولات خود فکر کرده‌اید؟ چه کسانی هدف بازار شما هستند؟ مطمئناً پاسخ شما، همه مردم است، چراکه هیچ شرکتی نمی‌خواهد کل مردم را از دست بدهد و بگوید که قشر خاصی، فقط از محصولات من استفاده می‌کنند. اما واقعیت این است که شما نمی‌توانید همه‌چیز را برای همه مردم داشته باشید. این به‌آسانی امکان ندارد، هر چیزی را که هرکسی در یک‌زمان بخواهد به او بدهید. در این مواقع، هدف شما مشتریان خاص بوده که تمام تلاش خود را برای برطرف کردن نیازهای آن‌ها به کار می‌گیرید. حال در این مواقع، استراتژی STP روی کار می‌آید.
امروزه بخش‌بندی کردن (S)، هدف‌گذاری (T) و جایگاه‌یابی (P) یک رویکرد استراتژیک آشنا در بازاریابی مدرن است. این رویکرد را امروزه در بیشتر مدل‌های بازاریابی می‌توان دید. در نظرسنجی که سایت SmartInsight برای محبوب‌ترین مدل‌های بازاریابی انجام داد، مدل بازاریابی STP بعد از ماتریس SWOT رتبه دوم را به خود اختصاص داده است. محبوبیت بیشتر این مدل هم از گذشته می‌آید، زمانی که رویکرد بازاریابی بیشتر بر روی محصولات بود تا مشتریان
مثلاً در دهه 1950 میلادی، استراتژی اصلی در بازاریابی تنوع زیاد محصولات بود.
تاریخچه STP
تا دهۀ 70 میلادی، اصلی‌ترین استراتژی بازاریابی ساخت یک محصول باکیفیت بیشتر بود؛ درواقع اکثر مدیران، متخصصان و … خیال می‌کردند که محصولی پیروز است که باکیفیت‌تر باشد. اما ناگهان 2 نفر به نام‌های آل ریس و جک تراوت وارد صحنه شدند و کتابی به نام “جایگاه‌یابی (Positioning)” را منتشر کردند. کتابی که تمام تصورات رایج دربارۀ استراتژی بازاریابی را به هم می‌ریخت و نگاهی کاملاً جدید را مطرح می‌کرد. دیگر کیفیت مسئله نبود! مسئله این بود که چه جایگاهی در ذهن مشتری خوددارید. در آن زمان ایده جایگاه‌یابی مخالفان بسیاری داشت. هیچ‌کس دوست نداشت این واقعیت (به‌ظاهر تلخ) را قبول کند که کیفیت محصول اهمیت ندارد. اما کم‌کم، ایده جایگاه‌یابی به‌عنوان یک استاندارد بازاریابی (و حتی مهم‌ترین بخش آن) قبول شد.
بعدازآن، فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) وارد صحنه شد و این ایده را با ذهن خلاق و نکتهسنج خود، به زیبایی هر چه تمام‌تر توسعه داد. نتیجه زحمات او STP بود، یک مدل بی‌نظیر برای طراحی استراتژی بازاریابی یک کسب‌وکار.
حالا بیایید بفهمیم که این اصطلاح به چه معنی است STP مخفف سه کلمۀ زیر است:
- Segmentation بخش‌بندی
- Targeting هدف‌گیری
- Positioning جایگاه‌یابی
خیلی هم عالی. این شد یک بررسی کلی. اما هرکدام از این‌ها به چه معنی است؟ با ما همراه باشید تا در ادامه مقاله همه موارد را بررسی کنیم.
بخش‌بندی بازار (Segmentation)
بخش‌بندی بازار به زبان ساده یعنی: مشتری‌ها را بر اساس ویژگی‌های آن‌ها گروه‌بندی کنیم.
شاید اکنون بپرسید که این کار چه فایده‌ای دارد؟ برای فهمیدن این موضوع، باید کمی صبر داشته باشید. اما همین‌قدر به شما بگوییم که با بخش‌بندی درست می‌توانیم یک دید خوب نسبت به بازار خودمان پیدا کنیم و فرصت‌های آن را شناسایی کنیم. با این بخش‌بندی، تازه شانس این راداریم که تصمیم‌های درستی درباره استراتژی بازاریابی کسب‌وکارمان بگیریم.
چگونه باید بازار خود را بخش‌بندی کنیم؟
حالا که توضیحات کلی را دادیم، بیایید به سراغ روش بخش‌بندی برویم. درمجموع می‌توان یک بازار را بر اساس 4 معیار کلی دسته‌بندی کرد:
- دسته‌بندی جمعیت شناختی (Demographic): یعنی بازار هدف را بر اساس شاخصه‌هایی جمعیتی مثل سن، جنسیت، میزان تحصیلات، شغل، سطح درآمد و … دسته‌بندی کنیم.
- دسته‌بندی جغرافیای ( Geographic): یعنی بازار هدف را طبق مکانی که مشتریان در آن حضور دارند (کشور، شهر یا منطقه) دسته‌بندی کنیم.
- دسته‌بندی روان‌شناختی (Psychological): یعنی مشتریان را بر اساس فاکتورهای روانی مثل تیپ‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اعتقادات و سبک زندگی دسته‌بندی کنیم.
- دسته‌بندی رفتاری (Behavioural) : یعنی مشتریان را بر اساس عادات و انگیزه‌هایی که در خرید دارند، دسته‌بندی کنیم. در این نوع دسته‌بندی بیشتر به دنبال “رفتار خرید” مشتریان هستیم و کاری به ویژگی‌های شخصیتی یا اعتقادی نداریم.
این‌ها دسته‌بندی‌های استانداردی هستند که برای این موضوع وجود دارند. اما قطعاً می‌شود از این دقیق‌تر شد. حتی در مورد کسب‌و‌کار‌های B2B معیارها می‌توانند به‌کل متفاوت باشند. درهرصورت، بعدازاینکه یک دسته‌بندی معقول از بازار خود ایجاد کردید، وقت هدف‌گیری می‌رسد.
هدف‌گیری (Targeting)
حالا که بازار خود را تحلیل و بخش‌بندی کردید، باید مشخص کنید که می‌خواهید کدام بخش از بازار خود را هدف بگیرید.
اینجاست که احتمالاً دادتان بلند می‌شود که “اصلاً چرا من باید یک بخش از بازار را هدف بگیرم؟ من می‌خواهم تمام بازار را داشته باشم!” این فقط آرزوی شما نیست. آرزوی تمام کسب‌وکارهایی است که در بازار شما فعال هستند. اما این کار (حداقل به این آسانی‌ها) شدنی نیست!
حالا شاید بپرسید که فرض بر اینکه ما مخاطبان هدف خود را مشخص کردیم. آیا واقعاً می‌توان این مخاطبان را با دقت بالا هدف قرارداد؟ بله! قطعاً می‌شود. به‌عنوان‌مثال (که حجت را تمام می‌کند) تبلیغات گوگل را در نظر بگیرید. تبلیغات گوگل به شما اجازه می‌دهد بر اساس مکان، سن، جنسیت، علاقه‌مندی‌ها و … مخاطب خود را هدف بگیرید. اگر دوست دارید در این مورد بیشتر بدانید، به مقالۀ “چگونگی آماده‌سازی سایت برای تبلیغات در گوگل ادز” مراجعه کنید.
چگونه باید بخش‌های مورد هدف خود را مشخص کنیم؟
اکنون‌که اهمیت هدف‌گیری را درک کردیم، زمان انجام آن رسیده است. یعنی می‌خواهیم مشخص کنیم که کدام بخش یا بخش‌های بازار مورد هدف ماست. توجه داشته باشید که ما حتی می‌توانیم چند بخش بازار را با برنامه‌های مختلف بازاریابی هدف بگیریم. حالا چطور باید هدف خود را مشخص کنیم؟ درمجموع 3 معیار کلی برای این کار وجود دارد:
- اندازه و پتانسیل رشد
همۀ بخش‌های بازار، اندازه یکسانی ندارند و به یک اندازه هم رشد نمی‌کنند. و هدف شما انتخاب بازاری است که بیشترین پتانسیل سود را برای شما خواهد داشت.
اگر حرف ما را با دقت می‌خوانید، پس حتماً متوجه یک نکته ظریف شده‌اید. فقط اندازه یک بازار مسئله نیست. رشد آن‌هم مهم است. این پتانسیل رشد است که مشخص می‌کند یک بازار در آینده چقدر جذاب خواهد بود. و ما انسان‌های آینده‌بینی هستیم.
تحلیلگران اقتصادی پیش‌بینی کرده‌اند که تا سال 2023، بازار گوشی‌های هوشمند اندرویدی، هرسال 2.1% رشد خواهد کرد. درحالی‌که همین بازار در بخش گوشی‌های آیفون، هرسال %1.3 کوچک خواهد شد. پس هرروز بازار گوشی‌های اَپل کوچک‌تر از قبل می‌شود و جذابیت خودش را بیشتر از دست می‌دهد. (متأسفیم استیو جابز!) به نظرتان تحلیلی این اطلاعات مهم نیست؟
- میزان دسترسی به مشتریان
انتخاب یک بازار بزرگ به معنی موفقیت نیست. شما باید به جیب خودتان (یعنی منابع سازمان) نگاه کنید. آیا شما منابع لازم برای هدف‌گیری مؤثر این بخش از بازار رادارید؟ اصلاً آیا هدف‌گیری این بخش از بازار به‌صورت متمرکز شدنی است؟ گاهی حتی ممکن است محدودیت‌های قانونی دست و پای شمارا بسته باشند. مثلاً دولت چین به سرویس‌های جستجوی خارجی مثل گوگل اجازه فعالیت نمی‌دهد، پس هرچند بازار یک‌میلیاردنفری چینی‌ها برای گوگل بسیار جذاب است، اما همین ممنوعیت باعث می‌شود تا گوگل دستش از این بازار کوتاه بماند.
- میزان رقابت
هرچقدر رقابت (و شانس ورود رقیب‌های جدید) در یک بخش از بازار کمتر باشد، این بخش جذاب‌تر است.
البته مسئله فقط میزان رقابت نیست. شانس شما در موفق شدن هم مسئله است. شما باید از خود بپرسید که آیا منابع لازم برای پیروزی در یک رقابت را در اختیاردارید، یا نه. به همین ترتیب، گاهی یک کسب‌وکار ممکن است (به‌درستی) تصمیم بگیرد به سراغ یک بخش کوچک بازار برود که ازنظر بقیه جذاب نیست. چراکه منابع لازم برای رقابت را ندارد و ترجیح می‌دهد بر یک بخش کوچک حکمرانی کند تا آنکه یک کسب‌وکار خرد در یک بازار بزرگ باشد.
جایگاه‌یابی (Positioning)
حالا دیگر هدف شما مشخص‌شده است و دیدی متمرکز دارید. اکنون وقت آن رسیده که به سراغ جایگاه‌یابی بروید، یعنی مهم‌ترین مبحثی که در بازاریابی وجود دارد.
اجازه بدهید این قسمت را با یک سؤال شروع کنیم: اگر از شما بپرسند کدام شرکت سریع‌ترین خودروهای دنیا را تولید می‌کند، پاسخ شما چیست؟ بگذارید حدس بزنیم: پاسخ شما فِراری است. پاسخی که بلافاصله در ذهن شما شاید همراه با تصویری مبهم از لوگو فراری یا رنگ قرمز آنجا گرفت.
اما… آیا واقعاً فِراری سریع‌ترین ماشین‌های دنیا را دارد؟ یعنی هیچ شرکتی نیست که یک خودرو تولید کرده باشد که هم‌پای خودروهای فِراری آسفالت را بپیماید؟ حدس ما که غیر این است. پاسخ قطعی این سؤال را باید از خودرو بازها پرسید. اگر شما یکی از آن‌ها هستید، منتظر نظر کارشناسی شما هستیم.
پس اگر فراری لزوماً همیشه پرسرعت‌ترین نیست، چرا یاد این برند افتادید؟ مفهوم جایگاه‌یابی، پاسخ شمارا می‌دهد: برند فِراری در ذهن شما، با کلمۀ سرعت عجین شده است.
امیدواریم که با این مثال، ماجرا برایتان جاافتاده باشد. جایگاه‌یابی به معنی پیدا کردن یک جایگاه مشخص در ذهنِ مشتری‌هاست؛ آن‌هم جایگاهی متمایز نسبت به رقبا.
جنگ اصلی برندها، نه در بازار، که در ذهن مشتری اتفاق می‌افتد!
جنگ شما با رقبایتان، نه بر سر محصول برتر، پشتیبانی بهتر، تبلیغات جذاب‌تر و … نیست. جنگتان بر سر جایگاه هر برند در ذهن مشتری است.
جایگاه یک کسب‌وکار چگونه مشخص می‌شود؟
حالا اگر شما هم بتوانید تصویر برندتان را به یک ویژگی خاص پیوند بزنید و بذر این فکر را در ذهن مشتری‌ها بکارید، قطعاً می‌توانید آن بخش از بازار را تصاحب کنید. البته به شرطی که قبلاً کسی تصویر ذهنی مشابهی برای مشتریان نساخته باشد. برای پیداکردن این ویژگی هم می‌توانید به مزیت‌های رقابتی محصولتان اشاره‌کنید، مثلاً اگر شرکت رقیب، محصول خودش را به‌عنوان لوکس‌ترین محصول در بازار هدف جا انداخته است، در مقابل شما می‌توانید با اشاره به وزنِ کم محصولتان، جایگاهِ سبک‌ترین محصول را برای برندتان تصاحب کنید. مثلاً: “لوکس‌ترین کفش” در مقابل “سبک‌ترین کفش” به این صورت مطمئن می‌شوید که مشتری‌ها را شما به خاطر می‌آورند و انتخاب می‌کنند.
این نکته را هم بگویم که وقتی یک برند جایگاه خودش را در بازار پیدا کرد، گرفتن جایگاه این برند تقریباً غیرممکن می‌شود، مگر اینکه اشتباه خود این برند، باعث از دست رفتن آن بشود. به همین خاطر شرکت‌هایی که جزء اولین تولید‌کنندگان یک نوع محصول هستند، تا سالیان سال در ذهن مشتریان باقی می‌مانند و حتی در مواردی نام برندشان جایگزین نام محصول می‌شود، اصلاً چرا راه دور برویم، خودِ ما پودر لباسشویی را با تاید شناختیم، به ماءالشعیر، دلستر می‌گوییم و برای اِسنک هیچ نامی جز پفک بلد نیستیم.
به همین دلیل است که تپ سی، باوجود ارائه خدمات باکیفیت و تبلیغات فراوان، جایگاه دوم بازار تاکسی‌های آنلاین را دارد. چراکه تاکسی آنلاین در ذهن ما، با اسنپ شناخته می‌شود.
تصمیم‌گیری درباره جایگاه یک برند
برای اینکه یک تصمیم آگاهانه و مؤثر درباره جایگاه برند بگیریم، لازم است به سازمان خود نگاه بیندازیم و ببینیم که:
- برند شما چه هویتی دارد؟ چه فرهنگ و ارزشی دارید؟
- چه منابعی (بودجه، دانش و تخصص، نیروی انسانی) در اختیاردارید.
- چه ارزشی به مشتری‌ها ارائه می‌دهید (Value Proposition).
- نقاط قوت و ضعف ما نسبت به رقبا چیست؟ چه تمایزی با آن‌ها داریم؟
- پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش شما چیست؟
حالا اجازه بدهید کمی بیشتر در مورد آخرین مورد این لیست صحبت کنیم.
پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش (Unique Selling Proposition)
پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش به معنی مهم‌ترین مزیتی است که محصول و خدمات شما دارند. آن چیزی که در تمام بیلبوردهای تبلیغاتی خود، باافتخار اعلام می‌کنید و مطمئن هستید که ذهن مشتری را قلقلک می‌دهد. این پیشنهاد می‌تواند همچون یک چراغ عمل کند که مسیر شما به سمت ذهن مشتری را روشن می‌کند.
برای پیدا کردن USP از خود بپرسید:
مهم‌ترین ارزشی که ارائه می‌دهیم، نسبت به رقبا، چیست؟
پاسخ شما به این سؤال همان پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش یا USP است. این پیشنهاد باید آن‌قدر جذاب و قوی باشد که سریعاً جای خودش را در ذهن مشتریان باز کند و به او دلیلی برای انتخاب برند شما بدهد. یک مثال خوب در این زمینه اِسمارتیز M&M’s است، با این جمله “شکلات شیری باید دردهان شما آب شود، نه در دستتان”
داستان ازاین‌قرار بود که وقتی آدم‌ها، اسمارتیزها را در دست خود نگه می‌داشتند، لایۀ رنگی آن‌ها براثر گرمای دست آب‌شده و دست‌هایشان را کثیف می‌کرد (قطعاً همه ما با این پدیده آشنا هستیم). شرکت M&M’s برای حل این مشکل، سطح شکلات‌ها را باروکش بی‌رنگی پوشاند. به‌این‌ترتیب دیگر شکلات‌ها آب نمی‌شدند. درنهایت این شرکت توانست با اتکا به همین مزیت رقابتی و بیان این شعار در تبلیغاتش، جایگاه اولین شکلات مقاوم‌به‌گرمای دست را تصاحب کند و با این برتری واضح خود، بازار اسمارتیز را بگیرد.
حالا بگذارید ماجرا را برایتان جذاب‌تر کنیم. برای نوشتن یک USP خوب و گرفتن یک جایگاه در ذهن مشتری، همیشه به یک مزیت رقابتی احتیاج نداریم. گاهی می‌توان یک نقطه‌ضعف را به یک USP تأثیرگذار تبدیل کرد. حالا این حرف عجیب ما به چه معنی است؟ بگذارید برای فهمیدن موضوع، داستانی معروف را برایتان بازگو کنیم.
کمپانی کرایه ماشین Avis سال‌ها تلاش می‌کرد تا عنوان بزرگ‌ترین شرکت کرایۀ ماشین در آمریکا را از آن خود کند، اما مشکل آنجا بود که رقیبش، شرکت Hertz، از سال‌ها قبل این جایگاه را در اختیار داشت و تمام تلاش‌های این برند بی‌فایده بود. یادتان هست گفتیم نمی‌شود جایگاه برند دیگری را گرفت؟
تا سال‌ها این ماجرا ادامه داشت و Avis به‌طور مداوم ضرر می‌داد. تا اینکه دست‌آخر جایگاه خود را پذیرفت و آن را در آغوش گرفت. چگونه؟ یک کمپین تبلیغاتی با شعار ما سخت‌تر تلاش می‌کنیم به راه انداخت.
USP این کمپین جملۀ زیر بود: ما دومین (شرکتِ بزرگ) کرایه خودرو هستیم، بنابراین سخت‌تر تلاش می‌کنیم!
نتایج این کمپین فوق‌العاده بود Avis توانست بابیان همین جمله، جایگاه دومین شرکت بزرگ کرایه خودرو را در بازار (در ذهن مشتریان) کسب کند و طی چهار سال سهمِ بازار خودش را از 11% به 35% افزایش دهد.
تمام این بحث‌ها را در یک خط خلاصه می‌کنم: باید کاری کنیم تا با یک جمله یا در بهترین حالت با یک کلمه، در ذهن مشتری‌ها، جایگاهی برای خود بسازیم!
نتیجه‌گیری
ما در این مقاله یاد گرفتیم به کمک استراتژی بازاریابی STP، نقشۀ راه یک کسب‌وکار را تعیین کنیم. حالا برای اجرای دقیق‌تر این استراتژی مخصوصاً در بحث جایگاه‌یابی) باید به سراغ مدلP4 برویم؛ مدلی که به‌نوعی مکمل STP محسوب می‌شود و کمک می‌کند تاکتیک‌هایی برای اجرای این استراتژی بازاریابی تعبیه کنیم.
درنهایت بگذارید یک‌بار دیگر مهم‌ترین پیام این مدل را باهم مرور کنیم: قبل از اینکه بتوانید در سبد خرید مشتریان جایی داشته باشید، باید در ذهنشان جایگاهی برای خودساخته باشید. STP یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی است که به شما دررسیدن به این هدف کمک می‌کند. این استراتژی با تمرکز بر روی سودآورترین بخش بازار و ایجاد یک جایگاه مشخص در ذهن این مخاطبان، بیشترین سود را برای سازمان شما خلق می‌کند و از هدر رفتن منابع ارزشمند سازمانی‌تان جلوگیری می‌کند. پس فقط یک حرف باقی می‌ماند و آن‌هم اینکه: قدرت تمرکز را هیچ‌گاه فراموش نکنید.
در پایان یک خواهش از شما داریم: اگر این مقاله را دوست داشتید، آن را حداقل با یک نفر (که استراتژی بازاریابی STP به کارش خواهد آمد) به اشتراک بگذارید. خوشحال می‌شویم که نظرات شما درباره این مدل استراتژی را در بخش نظرات بخوانیم.
